双十一作为消费者，可以骂点什么？

这两天，杭州城正式从夏天火炉模式秒切到湿冷的冬天模式了。Google AI 告诉我今年可能不是暖冬，那大概文一西路的大厂双十一可以大麦了。

温度为什么会影响双十一？众所周知，国内电商几分天下，经过多年的打斗，用户的购物惯性还是 3C 去某东，服饰去某宝/猫。服饰快消一直是文一西路的头牌，这万一要是双十一期间天气太热，冬大衣卖不出去可受伤了。

近几年，每到双十一期间，网上就会充斥着大家的骂声，很多人都会骂参加个双十一，还得先复习一下数学。各类优惠券和折扣眼花缭乱，要算清楚到手价可是难上加难。很多人不理解为什么平台要这么做，真的没法优化吗？简单讲几个原因：

首先，是要做「价格混淆」。我们都知道国内电商平台有猫猫狗狗和多多等，大促对于平台来说，流量就是利润，你能在双十一相关的页面看到的所有的东西，都是交了「广告费」的。为了争夺用户，平台需要打价格战，每家都会投入大量精力去爬竞对的同款活动价。为了防止消费者被对手截胡，从最一开始的用问号代替活动价，到叠加优惠券隐藏价格。现在更是把优惠券也做了「千人千面」，程序能爬到的价格，和具体用户能拿到的价格可不一定对的上。

除了混淆程序的试听，也可以顺带迷惑下消费者，消费者为了算清楚价格，那不得多在页面上停留一会儿，这用户留存时间不就上去了，留存时间多了，能干的事情就也多了，客单价也就上去了。

第二，商家和平台的攻与防。平台的目标是整体 GMV，商家的目标是自身的利润。平台需要推行跨店满减等全局性的活动，然而商家有自身的价格控制。于是会有提价再参加活动或者推出不同于平常的规格（比如纸巾，少几抽，尺寸少几毫米等等）。

大促活动的泛滥导致「史低价」过早暴露。我在文一西路的时候，厂子里口号是「一周一小促，一月一大促」，再加上商家自己日常搞的活动、平台百亿补贴，以及近几年的直播电商，导致一些标品的早在日常就已经是史低价格了。双十一的活动价格其实并不吸引人。定金、尾款、跨店满减、品类券、红包这些概念，为消费者营造满满的氛围感，不管能不能算到历史低价吧，先从体感上营造一个大大的优惠折扣。

最后一个原因是：时间久了，熵增了（变复杂了）。文一西路曾经大喊口号：大中台，小前台。意思是把底层的核心系统做成大的平台。比如优惠有优惠系统，库存有库存系统，每个系统由百十号人负责。这么大的团队，必须得创造价值不是？平台化，就得做功能的抽象、还得扩展功能。假设原本有一个简单的优惠系统，就只有一条规则：打5折。后来有一百个人负责这一个系统了。那必然得做成规则可无限叠加，还得能玩出花来。那负责搞活动的团队看到你系统可以叠加规则了，那必须也得搞点花头，不然双十一结束了，拿什么东西画 PPT 述职。时间久了，系统的熵增很难避免。

文一西路从早些年开始双十一的会场（就是双十一相关的那几个页面）的转化（用户从光看到下单支付）比例就很低了，双十一活动更像一个尾大不掉的鸡肋，商家、平台、消费者都是不得不参与。原因很简单，直播电商攻占了大波流量。直播电商的模式很有意思，品牌把原本投广告的营销资金，转给主播，主播抽成之后让利给消费者，三赢局面，皆大欢喜。这对平台来说很难，主播本身算是一个 IP，如果人家切换平台，势必带走流量，放任其发展，也会波及自身，流量就是蛋糕。

从09年开始，双十一走到了第17个年头，这套模式发展至此，想改，其实挺难了。

作为消费者，我死扣低价，无非就是你让我看到了曾经的低价。我不怕买的贵，只怕多付了别人没付的钱。

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